การตลาดเชิงคุณธรรม

การตลาดเชิงคุณธรรม
.
ดร.โสภณ พรโชคชัย (sopon@area.co.th)
.
.
            จุดขายของสินค้ามักล้อตาม 4 P คือ Price (ราคา) Place (ทำเล/ที่ตั้ง) Product (ตัวสินค้า) และ Promotion (การส่งเสริมการขาย) แต่ในวันนี้ ผมขอแบ่งปันเรื่องการตลาดเชิงคุณธรรมบ้าง
.
            ผมทำธุรกิจที่ปรึกษาด้านอสังหาริมทรัพย์ แต่วันนี้ผมไม่ได้เขียนเรื่องอสังหาริมทรัพย์นะครับ! ธุรกิจของผมต้องแข่งขันกับที่ปรึกษารายใหญ่จากต่างประเทศ ซึ่งบริษัทคนไทยมักสู้ไม่ได้ งานใหญ่ ๆ หลายต่อหลายชิ้นจึงถูกที่ปรึกษาฝรั่งคว้าชิ้นปลามันไป ลำพังถ้าเป็นพวกต่างชาติใช้บริการต่างชาติกันเอง ก็ยังพอทำเนาครับ แต่นี่บางทีเจอคนไทยกันเองที่ “เห็นขี้ฝรั่งหอม” แล้ว รู้สึกเหนื่อยใจเหมือนกัน
.
            การสู้กับสินค้าหรือบริการยี่ห้อต่างชาตินั้น เรามีทางสู้อยู่สองทางครับ ทางหนึ่งก็คือการลดราคาและอีกทางหนึ่งก็คือการปลุกความรักชาติมาใช้ เข้าทำนอง “รักเมืองไทย ใช้บางจาก” ซึ่งเคยเป็นโฆษณาที่โด่งดังในอดีต ซึ่งก็ฟังดูเข้าท่าดีนะครับ ออกแนวบำเพ็ญประโยชน์ต่อชาติดีเหมือนกัน
.
            อย่างไรก็ตาม หากวิเคราะห์ให้ถึงก้นบึ้ง ผมคิดว่าแนวคิดการตลาดเช่นนี้ ไม่ถูก และไม่ก่อให้เกิดการแข่งขันที่ยุติธรรม ดังนั้นจึงเป็นการรณรงค์ที่ไม่ได้ผลไปในที่สุด ผู้คนกลับนิยมเติมน้ำมัน JET (ซึ่งต่อมาเขาเปลี่ยนนโยบายไม่ขายปลีก และขายกิจการให้ ปตท. ไปแล้ว โดยไม่ได้เจ๊งนะครับ) ทำไมหรือครับ ก็เพราะน้ำมัน JET ถูกกว่า บริการต่าง ๆ ก็ดีกว่าปั้มน้ำมันทั่วไปนั่นเอง
.
            อย่างผมทำธุรกิจที่ปรึกษานั้น ถ้าผมจะโฆษณาว่า อย่าใช้ของยี่ห้อนอก ใช้ของไทยเถอะ โดยที่บริการของผมแย่กว่า แถมราคาก็ไม่ถูกกว่า เช่นนี้ก็คงไม่ยุติธรรมเช่นกัน และก็ไม่รู้จะให้คนไทยทนใช้ของไทยได้อย่างไร
.
            เราผู้ประกอบการไทย จะให้คนไทยใช้ของไทย สินค้าและบริการของไทยนั้นจะต้องถูกกว่า และมีคุณภาพทัดเทียม (Compatible) กับของต่างชาติ หาไม่แล้ว เราไม่มีสิทธิไปรณรงค์ให้คนไทยใช้ของไทย ไม่เช่นนั้น ก็เท่ากับเราหลอกลวงเอาเงินคนไทยเข้ากระเป๋าของเราเอง หลอกให้คนไทยโดยเฉพาะพวกเบี้ยน้อยหอยน้อย ใช้ของคุณภาพต่ำราคาแพงไป มันก็จะกลายเป็นบาปกรรมแก่เราเอง
.
            สำหรับธุรกิจของผม ผมได้พัฒนาให้มีคุณภาพบริการทัดเทียมกับบริษัทที่ปรึกษาต่างชาติ (ไม่กล้าพูดครับว่าทำได้ดีกว่า เพราะผิดมรรยาทวิชาชีพ) บริษัทของผมที่ชื่อว่า บจก.เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส (www.area.co.th) ไม่ใช่เป็นเพียงศูนย์ข้อมูล วิจัยและประเมินค่าทรัพย์สินที่มีฐานข้อมูลที่ใหญ่และต่อเนื่องที่สุดมาตั้งแต่ปี 2537 เฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น แต่ยังขยายการสำรวจตลาดไปยังกรุงจาการ์ตา กรุงพนมเปญ กรุงมนิลา และนครโฮชิมินห์อีกต่างหาก โดยในแต่ละเมือง AREA ของเรายังสำรวจได้กว้างและลึกกว่าสำนักวิจัยในท้องถิ่นเสียอีก
.
            ผมแข่งกับต่างชาติก็ด้วยคุณภาพที่ดี (กว่า) และที่สำคัญยังกอปรด้วยค่าจ้างที่ต่ำกว่าของที่ปรึกษาต่างชาติอย่างชัดเจนนับเท่าตัว AREA ของเราจึงเป็นผู้ให้บริการวิชาชีพที่สามารถแข่งขันได้ในสากล และเป็นที่รู้จักและใช้บริการจากทั่วโลก อย่างไรก็ตาม หากมีนักลงทุนไทยที่เห็น “ขี้ฝรั่งหอม” ก็เป็นสิทธิของแต่ละคน ก็ไม่รู้จะว่าอย่างไรครับ
.
            การแข่งขันกันในกลยุทธ์ทางการตลาดเชิงคุณธรรมนั้น ผู้บริโภคหรือผู้ประกอบธุรกิจนอกวงการนั้น ๆ ก็มีข้อพึงระวังเช่นกัน เพราะบางทีกลายเป็นอาวุธประหัตประหารผู้อื่น เช่น ไปกล่าวหาว่าห้างสรรพสินค้าต่างชาติ กอบโกยกำไรกลับประเทศ ทั้งที่เขาให้บริการที่ดีและถูกกว่าห้างฯ ของไทยเสียอีก
.
            บางส่วนอาจใช้การตลาดเชิงคุณธรรมหลอกลวงผู้อื่น โดยจะสังเกตได้ว่า วิสาหกิจที่ล่อแหลมต่อการทำลายสิ่งแวดล้อม มักชูธง CSR หรือ Corporate Social Responsibility (ความรับผิดชอบต่อสังคมของวิสาหกิจ) ทั้งนี้ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจวัสดุก่อสร้าง ธุรกิจพลังงาน เป็นต้น
.
            บางธุรกิจก็ชูธงคุณธรรมเพื่อปกปิดภาพลักษณ์ที่แท้จริง เช่น บริษัทขายยาบางแห่ง ก็รณรงค์เชิงคุณธรรมกันสุดเหวี่ยง ได้รับรางวัลคุณธรรมมาก็มากมี แต่บริษัทยาหลายแห่งก็ยังต้องไปพินอบพิเทา “คนในเครื่อบแบบ” ที่สั่งซื้อยา ซึ่งหมิ่นเหม่ต่อการทุจริตและประพฤติมิชอบ ไม่ได้แข่งกันที่คุณภาพ หรือ Know How แต่อยู่ที่ Know Who มากกว่า
.
            สำหรับบริษัทของผม เราชูคุณธรรมที่แท้หรือไม่ ท่านก็ลองดูนะครับ ที่หน้าแรกของเว็บไซต์ของเรา (www.area.co.th) จะมีป้ายโฆษณา (Banner) กลม ๆ เขียนว่า “เหตุผลที่ดียิ่งในการใช้บริการ AREA” หรือภาษาอังกฤษว่า “A Very Good Reason to Use Our AREA Services” และเหตุผลที่นำเสนอก็คือ “เราคือวิสาหกิจที่มีคุณธรรม รับผิดชอบต่อสังคมยิ่งนัก” พร้อมคำอธิบายประกอบอีก 5 ข้อ
.
            ทำไม AREA เราจึงเลือกใช้การโฆษณาด้วยการรณรงค์เรื่องคุณธรรม ก็เพราะผมเชื่อว่า ในสังคมนี้ มีคนดี ๆ อยู่มากมายที่อยากจะสนับสนุนคนทำดีด้วยกัน ผมจึงเสนอแนวคิดเช่นนี้ หากต้องตาต้องใช้คน “คอเดียวกัน” ผมก็ได้ผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นจากการรณรงค์ประชาสัมพันธ์ทั่วไปอื่น ๆ
.
            การพูดปาว ๆ ว่า “มีคุณธรรม” นั้น ใช่ว่าจะมีคนเชื่อ เรายังต้องมีองค์ประกอบอีกบางประการ เช่น ประการแรก การคว้ารางวัลต่าง ๆ เช่น AREA ได้รับรางวัลจรรยาบรรณดีเด่นของหอการค้าไทย รางวัลเศรษฐกิจพอเพียง ของสำนักงาน กปร. การเป็นสมาชิก UN Global Compact เพื่อความโปร่งใส และยังได้รับการรับรอง ISO 9001 มาตั้งแต่ปี 2543 โดยเป็นรายแรกที่ได้ทั้งระบบในแวดวงที่ปรึกษานี้
.
            ประการที่สองที่จะช่วยยืนยันการมีคุณธรรม ก็คือ การพิสูจน์ทราบให้ได้ เช่น มีการลงทุนตรวจสอบคุณภาพการทำงานและตรวจสอบความโปร่งใสของนักวิชาชีพในสังกัด การลงทุนในระบบตรวจสอบนับล้าน ๆ บาทต่อปีในขณะที่วิสาหกิจอื่นในธุรกิจเดียวกันแทบไม่ได้ดำเนินการเลย จึงเป็นบทพิสูจน์ของ “ของจริง” นั่นเอง บทพิสูจน์เช่นนี้ ต้องแสดงออกด้วยการมีรายงานความโปร่งใสรายปี ซึ่งนอกจากต้องเสนอต่อ UN Global Compact แล้ว ยังต้องเผยแพร่ให้ลูกค้าสามารถอ่านและตรวจสอบได้ด้วยว่าเราทำจริงหรือไม่
.
            การตลาดเชิงคุณธรรมยังถือเป็นการตลาดอย่างอ่อน ๆ หรือ Soft Marketing อย่างหนึ่ง ที่ไม่ได้เน้นที่การโฆษณากันปาว ๆ เอาไว้คราวต่อไปผมจะเขียนเน้นเฉพาะเรื่องนี้โดยเฉพาะว่าเขาทำกันอย่างไร แต่ที่ผมอยากสรุปในที่นี้ก็คือ การตลาดเชิงคุณธรรมนี้ เป็นการยึดถือหลักการที่ว่า “ทำดีได้ดี”
.
            ถ้าเราทำดีกับลูกค้า กับลูกจ้าง กับชุมชนโดยรอบและสังคมโดยรวม เราก็ยิ่งจะมียี่ห้อหรือ Brand อันยังความน่าเชื่อถือเพิ่มขึ้นอีกต่างหาก ผมมีอาชีพประเมินค่าทรัพย์สิน ยี่ห้อก็เป็นสิ่งหนึ่งที่พึงประเมินได้ (เอาไว้ผมค่อยเขียนเรื่องนี้อีกทีเช่นกัน) ยิ่งมียี่ห้อที่โดดเด่น ก็ยิ่งสามารถขายสินค้าและบริการได้เพิ่มขึ้น
.
            ผมจึงมั่นใจในการตลาดเชิงคุณธรรมบนพื้นฐาน “ทำดีได้ดี” มีแน่นอน
.
.
ตีพิมพ์ครั้งแรกใน ฐานเศรษฐกิจ วันที่ 19-21 มีนาคม 2552 หน้า 22