การตลาดเชิงสถาบัน

การตลาดเชิงสถาบัน
.
ดร.โสภณ พรโชคชัย (sopon@area.co.th)
19 เมษายน 2552
.
            ‘อาเหลียง’ ในหนังเรื่อง ‘ลอดลายมังกร’ รวยได้อย่างไร
.
            หลายท่านคงตอบว่า รวยเพราะขยัน แต่ไม่จริงหรอกครับ ‘อาเหลียง’ อดีตกุลีที่สามารถตั้งธนาคารเองได้ รวยได้เพราะทำการตลาดเชิงสถาบันต่างหาก คือไป ‘ตีซี๊’ กับสถาบันทหาร สถาบันการเมืองต่าง ๆ นั่นเอง!
.
            ลำพังความขยันและอดออม ก็คงทำให้ ‘อาเหลียง’ รวยได้ระดับหนึ่ง เป็นเศรษฐี เป็นคหบดีในระดับท้องถิ่นธรรมดา แต่การ ‘รวยล้นฟ้า’ จนเป็นตำนานนั้น มันไม่ธรรมดา เป็นการรวยแบบผิดปกติที่ต้องอาศัยการตลาดเชิงสถาบัน หาไม่ก็ไม่อาจรวยได้ขนาดนั้น
.
.
การตลาดเชิงสถาบัน
.
            การตลาดเชิงสถาบัน เป็นเรื่องของความแยบยล ที่ช่วงชิงความได้เปรียบเหนือคู่แข่งจนสามารถประสบความสำเร็จในการขายสินค้าและบริการ เป็นธรรมดาของธุรกิจที่จะหาเงินโดยไม่เลือกวิธีที่ใช้อยู่แล้ว แต่หากวิธีที่ใช้นั้นผิดกฎหมายหรือละเมิดต่อคนอื่น ก็อาจถูกกฎหมายลงโทษก็ได้ (หรืออาจไม่ถูกลงโทษเพราะอำนาจเงินก็ได้เช่นกัน)
.
            การไปผูกเกี่ยวกับความเชื่อถือหรือความศรัทธาของประชาชนที่เป็นสัญลักษณ์ในเชิงสถาบัน ย่อมสามารถช่วยเพิ่มยอดขายและกำไรให้กับสินค้า วิสาหกิจตลอดจนผู้บริหารหรือเจ้าของวิสาหกิจนั้น ๆ ก็ได้ด้วย โดยได้ ‘ทั้งเงิน ทั้งกล่อง’
.
            นอกจากนี้ หากพัฒนาไปถึงขั้นสามารถไปเกาะเกี่ยวกับสถาบันสำคัญของประเทศ ก็ย่อมจะเป็นหนทางการ ‘ผูกขาด’ สามารถตัดตอนขายสินค้าหรือบริการได้อย่างเป็นล่ำเป็นสันอีกด้วย
.
.
เกาะสถาบันศาสนา
.
            กรณีตัวอย่างเบื้องต้นก็ได้แก่ธุรกิจ ‘พุทธพาณิชย์’ ทั้งหลาย ซึ่งทำมาหากินบนความเชื่อทางศาสนาของมนุษย์ ตั้งแต่การสร้างพระพุทธรูปขาย ซึ่งเพิ่งมีมาในช่วงหลังจากที่พระพุทธเจ้าปรินิพพานแล้วถึงราว 500 ปี และถือเป็นสิ่งที่ขัดแย้งกับคำสอนของพระพุทธเจ้าที่ให้ยึดถือพระธรรมเป็นที่พึ่งหลังจากพระองค์ปรินิพพาน
.
            นักการตลาดด้านโฆษณาบางท่านอาจสร้างความแตกต่างในตัวเองด้วยการไม่รับงานโฆษณาจาก ‘ธุรกิจบาป” เช่น เหล้าและบุหรี่ จึงได้อานิสงส์ ‘ทันตาเห็น’ ด้วยการได้รับงานมากมายจากกองทุนที่ตั้งขึ้นจากภาษี ‘ธุรกิจบาป’ เหล่านี้ ในฐานะที่ตนเป็นนักการตลาด ‘สีขาว’
.
            ในแง่หนึ่ง เรื่องนี้แสดงให้เห็นถึงการ ‘ทำดีได้ดี (ทันตาเห็น)’ แต่ในอีกแง่หนึ่งก็สะท้อนถึงการ ‘ผูกขาด’ ที่อ้างธรรมะ (เข้าขย่ม) ในความเป็นจริง การได้มาซึ่งงานโฆษณาของวิญญูชนนั้น ต้องมาจากกระบวนการคัดเลือกบนพื้นฐานแนวคิดที่ดีกว่า ณ ค่าจ้างที่ถูกกว่าเพื่อให้การใช้เงินที่คุ้มค่าที่สุดของผู้ว่าจ้าง การพิจารณาจาก ‘ความดี’ โดด ๆ อาจเป็นแค่ข้ออ้าง ที่สร้างความไม่เป็นธรรมในการแข่งขันหรือไม่ ข้อนี้เป็นประเด็นที่ควรพิจารณา
.
.
ขายยาแบบแซงคู่แข่ง
.
            ในบางประเทศ การขายเวชภัณฑ์ต่าง ๆ นั้น มีการแข่งขันกันสูงมาก ความจริงแล้วเวชภัณฑ์ในแต่ละยี่ห้อก็มีสรรพคุณแตกต่างกันไม่มาก ดังนั้นการที่จะขายได้หรือไม่ได้ จึงต้องอาศัยเทคนิคการใช้ผู้ขายหรือผู้แนะนำสินค้าที่ ‘ดูดี’ ไปเกาะติดกับผู้สั่งซื้อ จะได้มีโอกาสได้รับการคัดเลือกให้ขายสินค้าและบริการมากกว่าบริษัทผู้ขายรายอื่น
.
            แต่วิธีการนี้ก็ใช้กันทั่วไป (จนเฝือ) กลยุทธที่แยบยลอันหนึ่งที่สามารถ ‘งัด’ ออกมาใช้ก็คือ ‘กลยุทธสร้างความดี’ บริษัทเวชภัณฑ์ในบางประเทศ จึงพยายามบำเพ็ญประโยชน์ต่อสังคมในรูปแบบต่าง ๆ โดยในสมัยนี้อาจเรียกว่า CSR หรือ Corporate Social Responsibility หรือความรับผิดชอบต่อสังคมของวิสาหกิจ (อย่างไรก็ตาม CSR นั้นประกอบด้วยการไม่ละเมิดกฎหมาย การมีจรรยาบรรณและการบำเพ็ญประโยชน์ แต่โดยทั่วไปมักจะถูกบิดเบือนให้หมายเฉพาะถึงการบำเพ็ญประโยชน์)
.
            จากผลของการบำเพ็ญประโยชน์ เช่น การปลูกป่า การช่วยเหลือเด็กโดยผ่านมูลนิธิที่มีชื่อเสียง ทำให้บริษัทขายเวชภัณฑ์บางแห่งสามารถสร้างความแตกต่างจากบริษัทอื่นในธุรกิจเดียวกัน ผลก็คือ บริษัทดังกล่าวได้รับยอดการสั่งซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น ผู้สั่งซื้อก็มีข้ออ้างในการสั่งซื้อมากขึ้นโดยอ้างว่าบริษัทดังกล่าวมีชื่อเสียงดี บำเพ็ญประโยชน์มาก น่าส่งเสริม เมื่อผู้สั่งซื้อเวชภัณฑ์ สั่งซื้อจากบริษัทดังกล่าว ก็มักจะไม่ได้รับการตั้งข้อสงสัยจากใครก็ได้รับเงินใต้โต๊ะหรือไม่
.
.
กลยุทธพ่วงการทำดี
.
            เราคงได้ยินโฆษณาอาหารเสริมที่บอกว่า ฝาขวดเอาไปเป็นวัสดุทำขาเทียม ใครอยากช่วยคนพิการ ก็ (จงรีบ) ดื่ม (ให้มากไว้) เพื่อช่วยคนพิการให้ได้มากขึ้น อย่างไรก็ตามถ้าใครอยากช่วยคนพิการ ก็น่าจะนำเงินไปบริจาคโดยตรงคงจะได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยกว่าก็ได้ แต่การโฆษณาโดยอาศัยการ (สักแต่ได้) ทำดีเช่นนี้ สามารถเพิ่มยอดขายสินค้าได้เป็นอย่างดี
.
            สำหรับกิจการเสื้อผ้า ก็มีการตลาดแบบ ‘หัวใส’ เช่นกัน ตัวอย่างที่น่าสนใจก็ได้แก่การส่งเสริมการขายให้ “ซื้อเสื้อ . . . ปล่อยช้าง . . . ” นับเป็นการทำการตลาดแบบเหนือชั้น และยังเชิญบุคคลที่มีชื่อเสียงและใกล้ชิดสถาบันชั้นสูง มาร่วมเป็น presenter เสียด้วย การตลาดเช่นนี้ย่อมสามารถเจาะและกวาดกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจได้อย่างสะดวกสบาย
.
.
เกาะติดสถาบันชาติ
.
            ในหลายประเทศ การที่รัฐบาลทำสินค้าราคาถูกออกมาขายให้ประชาชนนั้น รัฐบาลก็ได้เสียง ประชาชนก็ชุลมุนซื้อ โดยไม่ทันสังเกตว่านี่เป็นช่องทางการช่วยระบายสินค้าของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ โดยปกติผู้ประกอบการเหล่านี้ (จำ) ต้องขายสินค้าผ่านห้างสรรพสินค้าในราคาต่ำ แถมห้างบางแห่งก็ยังผลิตสินค้าเฉพาะของห้าง (House Brand) ออกมาแข่งกับผู้ประกอบการรายใหญ่เสียอีก
.
            แต่ผู้ประกอบการรายใหญ่ที่สามารถเกาะติดกับสถาบันราชการ ก็สามารถผลิตสินค้าขายแบบ ‘ยกเข่ง’ จำนวนมาก แถมยังสามารถโฆษณาสินค้าได้โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณา บางครั้งรัฐบาลก็ไม่ ‘มากเรื่อง’ ไม่สั่งให้ผลิตสินค้า House Brand ของรัฐบาลเองแต่อย่างใด การเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจ จึงเป็นข้อได้เปรียบเช่นนี้
.
            นอกจากนี้ในงานเฉลิมฉลองสำคัญของชาติในประเทศต่าง ๆ ก็อาจมีการผลิตเสื้อผ้าเฉพาะหรือเสื้อสีเฉพาะ ผู้ประกอบการรายใหญ่รายใดได้สิทธิในการผลิต ก็คง ‘รวยไม่รู้เรื่อง’ ไปเลย และแน่นอนว่าผู้ประกอบการเหล่านี้มี ‘ตำนาน’ การทำความดียาวเหยียด แต่เชื่อว่าการประมูล (อย่างตรงไปตรงมา) ก็คงไม่มีอยู่กระบวนการการนี้เช่นกัน
.
.
ทำไมการตลาดเชิงสถาบันจึงได้ผล
.
            สถานีวิทยุเสียงอเมริกาได้เผยแพร่ผลการศึกษาว่า สมองมนุษย์จะปลอดโปร่งขึ้นเมื่อได้เป็นผู้ให้ และระบบเส้นประสาทที่เรียกว่า Vagus คือสาเหตุที่ทำให้เราอยากช่วยเหลือผู้อื่น อยากให้และอยากเสียสละ ทั้งนี้เป็นเพราะมีสารเคมีชนิดหนึ่งคือ oxytocin อยู่ในเส้นประสาท   หากคนเราได้รับสารนี้เป็นจำนวนมาก ก็จะกลายเป็นคนใจป้ำ บริจาคกันยกใหญ่เลย {1}
.
            การทำดีที่เกี่ยวข้องกับการเชิดชูสถาบันชาติ ศาสน์ กษัตริย์หรือเพื่อผู้ยากไร้นั้น นับเป็น ‘อุดมคติ’ อย่างหนึ่งที่คนเราชอบปฏิบัติ ทำแล้วรู้สึกดี รู้สึกมีอารยะ รู้สึกตนเองมีค่า ดังนั้นการตลาดเชิงสถาบันจึงถือเป็นการสร้างช่องทางตลาดใหม่ ๆ (Market Niche) การตักตวงจับกลุ่มลูกค้าที่แน่นอน การโฆษณาแฝงที่แยบยล และการตีกันคู่แข่งอย่างได้ผลชะงัด
.
.
ส่งท้าย: ควรเป็นธรรม
.
            การใช้การตลาดเชิงสถาบันนี้ ผู้ใช้ก็ควรใช้แต่เพียงระดับ ‘พอดี หรือ ‘พอเพียง’ อย่าให้ ‘เกินงาม’ เพราะการอาศัยเส้นสายหรือเกาะสถาบันหากินจนร่ำรวยล้นฟ้านั้น ในแง่หนึ่งถือเป็นการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม จนอาจพัฒนาเป็นอาชญากรรมทางเศรษฐกิจอย่างหนึ่ง
.
            การที่เราควรทำการค้าอย่างเป็นธรรม หรือรัฐควรระบบการค้าอย่างเป็นธรรมนั้น ก็เพื่อผลประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นที่ตั้งเพื่อให้สามารถได้ใช้บริการสินค้าและบริการที่มีคุณภาพในราคาที่สมเหตุสมผล ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการแข่งขันที่เป็นธรรมในแวดวงธุรกิจเท่านั้น
.
.
* ดร.โสภณ พรโชคชัย เป็นผู้ประเมินค่าทรัพย์สินและนักวิจัยด้านอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทยและภูมิภาคอาเซียน ขณะนี้เป็นประธานกรรมการ มูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย (www.thaiappraisal.org) และกรรมการสภาที่ปรึกษาของ Appraisal Foundation ซึ่งเป็นหน่วยงานควบคุมวิชาชีพประเมินค่าทรัพย์สินในสหรัฐอเมริกาที่แต่งตั้งขึ้นโดยสภาคองเกรส Email: sopon@thaiappraisal.org
.
{1} โปรดอ่านเพิ่มเติมที่ “รายงานสุขภาพเรื่องสมอง และระบบประสาท กับหลักการพื้นฐานด้านชีววิทยา” ของสถานีวิทยุ Voice of America: http://www.voanews.com/thai/2009-04-01-voa1.cfm
.
.
ตีพิมพ์ครั้งแรกใน ฐานเศรษฐกิจ 23-25 เมษายน 2552 หน้า 19